如何做好企业互联网广告整体策划

互联网广告策划不是说注册一个域名租用一个空间制作一个网页提交一个搜索引擎那么简单！是对网络从整体出发的一种运筹和规划！

　　对于一个有实力的企业或者说运营一个商务网站而言，事先的互联网广告整体策划必不可少！
比如说：
  1. 注册什么样的域名才是的？
  2. 需要注册几个域名？
  3. 需要购买什么样的服务器或虚拟主机？
  4. 需要托管于什么地方什么样的机房？
  5. 网站需要用什么语言什么程序去架构？
  6. 网站的主色调应该是什么？
  7. 网站应该如何去定位？
  8. 需要提交哪几个搜索引擎？
  9. 需要用什么关键词提交搜索引擎？
  10.需要在哪些网站上做推广？
  11.一年需要投资多少在网络推广方面？
  12.每一个网络广告应该占有多少比例的资金？
  13.对于商务网站还要考虑赢利的模式赢利的周期等等？

　　简单一点可以把互联网广告整体策划分为两部分：网络建站策划与网络广告策划！

我们就重点说说网络广告策划：

　　网络广告策划是网络广告经营中的首要环节，它是对网络广告活动的全面运筹和总体规划。网络广告策划的科学与否，关系到整个网络广告活动的效果。网络广告策划的直接目的就是网络广告计划的产生。
网络广告策划必须按照真实性、科学性、针对性、系统性和艺术性相统一的原则来进行策划。策划应达到的标准是:构思新颖、主题明确、定位恰当、诉求准确、创意独特、富有想象力;信息传递清晰，语言、文字简洁，自然贴切，有说服力，能树立企业良好的形象，并能提高产品知名度和美誉度，不断地提高企业经济效益和社会效益，提高企业竞争力，把企业做大、做强的战略目标。

一、网络广告策划的方法与步骤
　1、准备阶段：首先要开展互联网络市场调查研究，做好SWOT战略分析，进行网络市场细分化，然后进行市场定位、产品定位和广告定位，确定网络广告的诉求对象。
　2、制定和撰写“网络广告方案”:
　　1)前言(导入语:网络广告的宗旨，网络广告实现的目标)
　　2)网络市场调研与市场环境分析(包括机会点即优势、问题点即劣势与难点、竞争对手状况分析三部分)
　　3)目标市场诉求对象的个性化需求分析
　　4)确定网络广告的具体战略目标
　　5)制定网络广告的具体战术策略
　　6)网络广告的方案设计(包括标的产品的目录、企业名称、产品说明书、产品价格、交货与结算方式等文本内容及广告词语等)
　　7)网络广告的表现形式
　　8)网络广告计划进度与广告预算
　3、信息反馈、调整和修正策划方案及网络广告效果评估。

二、网络广告策划的策略
　　提高网络广告策划质量，必须在整体策划中优选的网络广告战略和战术策略，以便在网络广告竞争中取胜。网络广告策划的主要策略如下:
　1、创新战略：创新是网络广告的生命线，只有不断地创新，才能设计出高品位、令人赏心悦目的广告，造就一大批品牌的忠诚者。要做到观念新、创意新、设计新，进行大手笔整体网络广告策划，要善于营造出一个“卖方市场”的新空间。从网络广告的内容到形式要不断创新，网页设计要新颖，声像并茂，内容丰富多彩并且做到定期更新。例如:美国可口可乐公司，在公司建立百年大庆之际，以全新的签署草体字和以红色为背景图案制作网页，取代并刷新旧的广告内容，使公司面貌焕然一新，形成口碑效应。
　2、形象战略：通过Web站点构筑企业形象，现已成为众多企业和传媒关注的焦点。
　3、个性化策略：这是利用网络广告双向沟通交互性的特点，网上消费者不但可以主动在网上随意选择感兴趣的商品信息，还可以在网上同厂商直接对话，实现上网定制自己所偏爱的特殊要求的产品，满足其个性化需要。
　4、绿色广告策略
　5、立体网络策略：在市场细分化基础上，按照某一特定标准(如年龄、购买力、偏爱等)把一个整体市场划分为立体化的不同层次的网上消费者群，有针对性地提供不同的产品并进行网络广告宣传。
　6、促销网络广告策略：为配合企业开展促销活动，如打折优惠、买一赠一、幸运抽奖、以旧换新、送货上门、终身保修、分期付款、投保以及软件升级免费下载等，网络广告公司将这些信息在互联网上进行传播，是提高人气指数的一种网络广告宣传策略。
　7、心理网络广告策略：这是引入消费心理学原理来进行网络广告策划，引导网民们加速完成注意、兴趣、联想欲望、动机直到做出购买决策等一系列心理活动过程，使网上消费者达到心理上的满足和满意的一种网络广告策略。例如用抽象、隐涵方式或陈述方式，在网页上提出一个问题，先不作正面回答，经过一段时间后，再公布答案，揭开谜底。或者在某一网页的固定位置，连续分段发布部分广告信息，抓住网民的好奇心理，直到把所有的网页浏览完后，才知道其完整内容。

三、网络广告策划几个问题分析
　1、网上市场调研
　　市场调查对一个公司来说是必不可少的，它能促使公司生产适销对路的产品，并及时地调整营销策略。市场调查能够引导企业推出打动人心的广告，制定产品推广与促销的方案。因特网上的许多营销方式的确与传统做法是极为相似的。不过因特网自身的特点又使网上调研有别于传统调研。
　　因特网是没有时空，地域限制的。
　　因特网的交互性使网上调研的周期大大缩短。
有效的灵活使用网络调研策略
　　企业通过Internet能够更方便地收集到顾客和潜在客户的信息。这些信息有助于更好地理解并服务于客户。然而根据The Strategy Group的调查结果，大约有77%的互联网用户为避免在一些网站登记个人信息而离开。放弃登记的四个主要原因是:61%的人为了保护个人信息、27%的人为了避免e-mail广告、21%的人认为问题太多、12%的人抱怨登记页下载时间太长。为了避免出现这些问题，企业在进行网络调查时，应该采取一定的调研策略:
　　1) 制定网上调研提纲
　　2) 电子邮件与来客登记
　　3) 适当物质鼓励
　　4) 注册个人信息
　　5) 问卷设计合理
　　6) 监控在线服务
　　7) 数量调研和质量调研

　2、信息提示的应用
　　广告的目的无非是把公司，产品或服务的信息传递给潜在消费者，并力图激发潜在消费者做出购买抉择。其中，信息的有效性是非常重要的因素.

　　网络是一个信息量大的媒体，消费者上网的目的之一是为了寻找关于产品或服务的信息，而公司最基本的目标是销售他们的产品给消费者，因此商家通过公司网页提供有效信息是非常必要的。在消费者作购买决定时能够直接的帮助他们的信息是与消费者最息息相关的。
　　信息提示的应用弥补了传统广告不能满足客户的个性化需要的缺点，虽然现在传统广告开始重视对目标客户群的宣传，但是它只能针对目标群的一半消费心理，不能对每一个目标客户进行广告宣传，而网络广告通过信息提示的应用能够针对几乎每一个可能的目标客户，而且收集到的信息有很好的参考价值。所以说，信息提示的应用让广告真正的能针对每一个目标客户，做到真正的人性化宣传！

　3、信息变量的利用
　　根据广告与市场方面的有关文献，过去十多年里在大众传播媒体领域出现了很多研究题目，比如一些特别的信息变量如恐惧，幽默，信息可信性和重复次数的影响。下面将讨论网络广告应用这些广告信息变量传递信息的有效性，这将有助于更好地理解和使用网络广告，促进与消费者的联系。
　　1) 在广告信息中利用名人
　　2) 利用有吸引力的模特
　　3) 利用恐惧感
　　4) 幽默感的应用

　4、网络广告的定向投放
　　定向广告是一个在亚太区较为普遍的一对一行销的方法，是网络广告中具有独特价值的一种传播方法。所谓定向实际上是对受众的筛选，即广告的显示是根据访问者来决定的，先进的广告管理系统能够提供多种多样的定向方式。定向广告的原理是利用客户资料和网络的互动性达成实时一对一的行销。
　　1)时间定向:按照广告用户指定的时间进行发布。
　　2)地域定向:根据广告用户要求的地域进行发布。
　　3)浏览器及操作系统定向:由于一部分横幅广告使用了Rich Media形式，不是所有的浏览器都能顺利查看，这部分广告就需要特别定向给那些使用较高版本浏览器的访问者，以避免广告资源的浪费和广告主的损失，或者根据用户所使用的操作系统来选择不同广告格式。

　　我们还是以商务通为例，现在对于想利用在中国做大规模网络宣传的网络广告主来说，新浪网应该是首先选择的对象。恒基公司把它每年广告的重点就放在新浪网上。恒基创业两年能够将一个产品的销售额做好10亿元以上的，商务通是为数不多的成功厂商。商务通年销售额就达到了7个亿，第二年就突破了10亿。在一个曾经前景不太看好的PDA产品领域，商务通的异军突起，几乎演绎成一个商业神话。这其中在新浪网的网络广告定向投放的作用起了很大的作用.

四、网络广告策划的新趋势
　　目前网络广告中也引入了协同的思想，将传统广告中很有优势的营销策划根据网络的特点与网络广告进行协同设计策划，使网络广告和以后的营销策划活动有机的合成。即认为：网络广告策划不仅仅是上述提及的几个部分的策划，而是更强调网络广告整体策划与网络营销策划的融合。比如推出一个新的网站本身就是一个全面的网络广告策划，而不是仅仅考虑其中的Banner, Button等广告具体表现形式的设计与组合。这就对网络广告策划人员提出了更高的要求，要求他们从网络营销策划的角度考虑一个整体的网站的设计，只有深刻的理解网络目标受众的需求并结合Internet的主要特点——互动性后，才可能做到网络营销，使自己从众多的站点中脱颖而出，收到良好的效果。从这个观点来看，它不仅仅是个广告策划，而是一次整体的营销策划。这也将是未来网络广告的新趋势。也是我们以后研究的主要方向。